Czy celebryci w reklamach telekomów naprawdę sprzedają?

Czy celebryci w reklamach telekomów naprawdę sprzedają?

Reklamy usług sieci telekomunikacyjnych w Polsce w dużej mierze opierają się na współpracy ze znanymi i lubianymi. Kierunek, w którym poszły telekomy w naszym kraju wyznaczyła sieć Play, która w 2013 roku rozpoczęła bardzo intensywną kampanię na szeroką skalę z celebrytami w roli głównej. Kampania ta trwa do dziś.

W ciągu ostatnich trzech lat w reklamach fioletowej sieci widzieliśmy m.in. Małgorzatę Sochę, Annę Muchę, Kubę Wojewódzkiego, Agnieszkę Dygant, Ewę Drzyzgę, Margaret, Dawida Podsiadło, Kamila Bednarka, Piotra Adamczyka, Agnieszkę Chylińską, Marcina Prokopa, Czesława Mozila, trenera Adama Nawałkę, Krzysztofa Hołowczyca oraz Pascala Brodnickiego… i to wciąż nie wszyscy! Z założenia każda z osób występujących w reklamie miała odzwierciedlać promowaną formułę. Faktem jest, że Play jako najmłodsza sieć w kraju bardzo szybko awansowała z czwartego miejsca pod względem liczby abonentów i obecnie jest drugą największą siecią w Polsce.

Podobną taktykę przyjęła sieć T-Mobile, która od kilku lat również współpracuje z celebrytami. Co więcej – również w tym segmencie zdarzały się transfery. Mowa tutaj o wykorzystaniu wizerunku Marcina Prokopa oraz Czesława Mozila w reklamach sieci T-Mobile w 2014 roku – rok wcześniej obu panów mogliśmy oglądać w reklamach sieci Play. Od dłuższego czasu sieć współpracuje z Tomaszem Kotem – utrzymane w muzycznej, zabawnej konwencji reklamy naprawdę przyciągają uwagę. W tym roku T-Mobile postanowiło zainwestować w reklamy jeszcze więcej i do grona celebryckich ambasadorów marki dołączyli Patricia Kazadi, Kinga Preiss, Agnieszka Szulim, Piotr Kędzierski oraz Robert Lewandowski – to również niemałe nazwiska.

Trzeba przyznać – sieci mają rozmach i choć w Polsce jest jeszcze grupa celebrytów do wykorzystania, telekomy – lub agencje reklamowe z nimi współpracujące – powinny odpowiedzieć sobie na pytanie, czy tzw. celebrity endorsement to dobrze obrany kierunek, który wpłynie na sprzedaż oferowanych przez nie produktów. Na przełomie lutego i marca firma Collective Bias, specjalizująca się w influencer marketingu, przebadała 14 000 osób właśnie pod kątem tego, czy udział celebrytów w promocji marki wpływa pozytywnie na naszą decyzję o zakupie promowanego produktu lub oferty. Jak wynika z badania, tylko 3% (tak, trzy!) badanych byłoby skłonnych kupić produkt promowany przez celebrytę. Co więcej, aż 60% badanych przyznało, że zdecydowanie większy wpływ na ich decyzje zakupowe mają blogerzy oraz social media. W przypadku Millenialsów jest to nawet 70%! To naprawdę ogromna różnica. Podobne badanie przeprowadził ośrodek badawczy IQS na polskich konsumentach. Z badania wynika, że najbardziej kluczowym elementem przy wyborze produktu jest wcześniejsze doświadczenie z marką (90%), a następnie rekomendacje znajomych oraz rodziny (72%). Jak wypadają celebryci? 48% respondentów zadeklarowało, że pojawienie się celebryty w reklamie nie ma wpływu na decyzję o zakupie produktu (co ciekawe, 39%, które przyznało, że udział celebryty ma znaczenie, to osoby powyżej 35. roku życia). Ponadto 63% respondentów raczej nie zdarza się kupować produktów lub usług głównie dlatego, że były reklamowane przez znaną osobę, a tylko 13% badanych przyznało, że zdarza im się poddać wpływowi celebryty w reklamie.

Dlatego ciekawe wydają się być nowe kampanie reklamowe Orange – choć tak naprawdę jest to drugie podejście sieci do wykorzystania postaci z internetu. W 2014 roku Orange zrealizowało dość negatywnie ocenioną kampanię z Maffashion oraz Wujaszkiem Liestyle, promującą usługę chmurową telekomu. Tym razem Orange stawia na gwiazdy polskiego YouTube’a, w spotach reklamujących usługę Orange na Kartę pojawili się jedni z najpopularniejszych YouTuberów – m.in. Cyber Marian, a także Rafał Masny oraz Robert Pasut z Abstrachuje TV. Dodatkowo, równolegle ruszyła kampania #NapędzaniŚwiatłem promująca światłowód sieci Orange – twarzą tej kampanii jest znany vloger Krzysztof Gonciarz.

To drugie podejście pomarańczowej sieci, które może jej pomóc zgarnąć część rynku młodych konsumentów. Co jest bardzo ciekawe to fakt, że istnieje dość duża rozbieżność w języku, w którym komunikuje się Wielka Czwórka (Play, Orange, T-Mobile, Plus) oraz te najpopularniejsze sieci oferujące usługi post- i prepaid, czyli m.in. Nju Mobile, Plush oraz Virgin Mobile, które zdecydowanie starają się trafić do młodych Millenialsów i starszych Zetów (mniej więcej 16-24). A co z Millenialsami w wieku 25-30? Będąc w tej grupie wiekowej, nie czuję by którakolwiek sieć starała się przekonać mnie swoją ofertą. Dlatego z dużym zainteresowaniem będę przyglądać się poczynaniom Orange – na polskim rynku telekomunikacyjnym wciąż jest wiele do ugrania, a formuła reklamowa wykorzystywana przez Play może już niedługo okazać się niewystarczalna.

Amanda Amama

Amanda Amama

W zespole Technology zajmuje się działaniami komunikacyjnymi oraz social media marki Spotify, jest również częścią zespołu pracującego dla Ubera. Wspierała także działania dla Facebooka oraz P4.

Proponowane