CSR w Szwecji, czy Skandynawia robi to lepiej?
Marketing Communications

CSR w Szwecji, czy Skandynawia robi to lepiej?

CSR w szwedzkim stylu  

Dzisiaj na warsztat weźmy zjawisko, które u jednych wywołuje zakłopotanie, u innych niezrozumienie, a jeszcze innych motywuje do działania. CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu to zagadnienie na tyle szerokie i wielowymiarowe, że można o nim pisać tysiące złożonych książek i artykułów. Dlatego pokrótce chciałabym pokazać, opierając się o działania lubianej przez Polaków firmy IKEA, że CSR w Szwecji to nie chwilowy trend odbiegający od standardów, nie „nice to have”, lecz nieodłączny element funkcjonowania demokratycznego państwa i firm w nim działających.

Jednak zanim, zacznijmy od postaw…

Społeczną odpowiedzialność biznesu na przestrzeni lat definiowano kilkadziesiąt razy, a mimo to może się wydawać, że do dzisiaj pozostaje znakiem zapytania dla wielu przedsiębiorstw. Z kilkuset definicji przyjmijmy jedną, Komisji Europejskiej, która zdefiniowała CSR jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”. Dodając, że firmy, aby zaspokoić swoją społeczną odpowiedzialność, powinny holistycznie włączać kwestie zarówno środowiskowe czy etyczne, lecz także prawa człowieka i troskę konsumentów do ich działaności i długoterminowej strategii[1].

Uczmy się od najlepszych!

Szwedzkie firmy od dawna prowadzą aktywne działania CSR, a sama Szwecja globalnie uznawana jest za pioniera w tej dziedzinie. Składa się na to szereg powodów. Przede wszystkim Szwedzi traktują CSR, jako spójny element działań rządu oraz przedsiębiorstw, dlatego nie wprowadzili dokumentu, który standaryzowałby społeczną odpowiedzialność. Ponadto podstawą szwedzkiego CSR jest założenie, że koncerny powinny prowadzić swoją działalność uwzględniając zarówno rozwój gospodarczy, jak i społeczny oraz ochronę środowiska. Szwedzki rząd zobowiązał się do ochrony środowiska, poszanowania praw człowieka, zapewnienia dobrych warunków pracy, promowania działań antykorupcyjncyh, równości płci i różnorodności oraz etyki w biznesie. Uznano również, że firmy ponoszą odpowiedzialność za swój wpływ na społeczeństwo w odniesieniu do tych kwestii[2]. I ma to swoje przełożenie na rzeczywistość.

IKEA – CSR w wersji lagom

Aby zrozumieć model społecznej odpowiedzialności biznesu, który prowadzi IKEA, warto wiedzieć, że wszystkie jej projekty społeczne wynikają ze strategii – People & Planet Positive i mają na celu stworzenie długoterminowej wartości dla społeczności, w otoczeniu których Grupa IKEA prowadzi działalność biznesową[3]. Szwedzka sieć sklepów od lat stawia sobie za cel walkę z ubóstwem. Promuje także zdrowe, zrównoważone życie i wspiera środowisko naturalne. Dodatkowo, opowiada się za równouprawieniem oraz szacunkiem dla każdego człowieka, niezależnie od wieku, płci czy pochodzenia.

Obszar społecznej odpowiedzialności biznesu IKEA jest na tyle szeroki, że nie sposób zamknąć się w jednym blogowym wpisie. Jednak warto zwrócić uwagę na te działania, które, przy użyciu różnorodnych narzędzi, skierowane są dla jednej grupy docelowej – dzieci na całym świecie.

1 euro to majątek!

Jak połączyć działania na rzecz edukacji i rozwoju dzieci z pluszowymi zabawkami?

„1 euro to majątek – Pluszaki dla edukacji” to kampania społeczna prowadzona od 2002 roku przez IKEA Foundation we współpracy z UNICEF i Save the Children. Sieć zachęca dzieci do udziału w wyjątkowym konkursie, który realizowany jest równolegle we wszystkich sklepach IKEA na całym świecie. Dzieci mają za zadanie narysowanie wymarzonego pluszaka, który ma szansę stać się prawdziwą zabawką ze sklepowej półki. Następnie 1 euro z zakupu pluszaka zostaje przekazane na projekty pomocowe dzieciom na całym świecie. Akcją „Pluszaki dla Edukacji” IKEA Foundation stara się poprawić i wyrównać szanse dzieci oraz młodzieży poprzez finansowanie długofalowych programów edukacyjnych. Umożliwiają one wprowadzanie znaczących, trwałych zmian, dając dzieciom możliwość decydowania o własnej przyszłości. Ze strony IKEA można się dowiedzieć, że już 11 mln dzieci otrzymało wsparcie w ramach akcji.

Od 2017 roku działnia kontynuowane pod nazwą „Zabawa to poważna sprawa” (Let’s play for Change). Kampania zwraca uwagę na to, jak ważnym elementem życia najmłodszych jest zabawa.  „W IKEA zabawę traktujemy bardzo poważnie. Zabawa ma tak kluczowe znaczenie, że konwencja ONZ o prawach dziecka uznaje ją za jedno z podstawowych praw dzieci. Niestety wiele dzieci na całym świecie nie ma miejsca, w którym mogłyby bezpiecznie się bawić.[4]

W zeszłym roku narysowane zabawki weszły w skład limitowanej kolekcji SAGOSKATT 2018. Wśród zrealizowanych prac, znalazł  się m.in projekt narysowany przez 8-letnią Natalię z Polski.

W Polsce całkowity dochód ze sprzedaży maskotek z kolekcji SAGOSKATT został przekazany 5 lokalnym organizacjom przeciwdziałającym wykluczeniu społecznemu dzieci i młodzieży.

Audiobook, który edukuje

W 2013 roku w akcję „1 euro to majątek – Pluszaki dla edukacji” zaangażowali się znani artyści, aktorzy, muzycy, sportowcy, pisząc i nagrywając bajki o pluszakach z IKEA, które uczą ważnych rzeczy i pielęgnują najważniejsze wartości.  Bajki znalazły się na płycie i dedykowanej stronie internetowej. Sukces sprawił, że pluszakowa misja w 2013 roku ogarnęła wszystkie miasta w Polsce, w których znajduje się IKEA. Wśród gwiazd, które wsparły akcję znalazły się m.in. aktorka Małgorzata Foremniak, lekkoatleta Robert Korzeniowski, muzyk Maciej Miecznikowski czy prezes fundacji „Porozumienie bez barier” Jolanta Kwaśniewska. Bajki trafiły do Wojewódzkiej Stacji Pogotowia Ratunkowego w Łodzi.

Ratunkowe misie

IKEA idzie jednak o krok dalej i pragnie wspierać najmłodszych w trudnych dla nich chwilach, gdy podczas transportu do szpitali walczą o zdrowie, a nawet życie. Z tego powodu organizuje zbiórkę pluszaków do karetek i śmigłowców ratunkowych. Wszystkie pluszaki przekazane przez klientów IKEA trafiają do maluchów, które z powodu nieszczęśliwego wypadku czy choroby wymagają interwencji pogotowia albo znajdują się pod opieką lekarzy. Aby wziąć udział w zbiórce, wystarczy podczas corocznego trwania akcji wrzucić kupionego pluszaka do pojemnika za linią kas. Ten następnie jest przekazywany do wybranych oddziałów pogotowia w całej Polsce.

W tym roku dochód ze sprzedaży zabawek w całości zostanie przeznaczony na wsparcie 4 lokalnych organizacji. Wybrane instytucje otrzymają dofinansowanie w wysokości od 40 do 50 tys. zł, które zostanie przeznaczone na realizację programów edukacji ekologicznej oraz przeciwdziałanie zmianom klimatu.

Efekty, które zaskakują

Do 2019 roku IKEA Foundation przekazała 45 milionów euro na strategiczne i długoterminowe projekty realizowane przez sześć organizacji partnerskich na świecie: UNICEF, War Child, Room to Read, Handicap International, Special Olympics i Save The Children[5].

Niezależnie czy mówimy o działaniach lokalnych czy globalnych, wszystkie wyżej wymienione inicjatywy skierowane są do poszkowanych i ubogich dzieci. To udowadnia, że IKEA jako szwedzka firma podejmuje działania w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, które spełniają jedne z najważniejszych apsektów CSR – są długofalowe, spójne i przemyślane, a ponadto wspierają lokalne społeczności zarówno w Polsce, jak i na całym świecie.

 

[1] https://www.academia.edu/29926983/Szwecja_CSR.doc

[2] Tamże.

[3] https://www.ikea.com/ms/pl_PL/about-the-ikea-group/people-and-planet/index.html

[4] https://www.ikea.com/pl/pl/zabawa-to-powazna-sprawa/index.html

[5] https://ikea.prowly.com/54482-300-pluszakow-dla-malych-pacjentow-gornoslaskiego-centrum-zdrowia-dziecka

 

 

Anna Grońska​

Anna Grońska w zespole Corporate Hill+Knowlton Strategies zajmuje stanowisko Senior Account Executive. Anna jest odpowiedzialna między innymi za działania komunikacyjne oraz media relations dla klientów takich jak: Grupa Żywiec, Wienerberger oraz Komisja Europejska.​

Proponowane