Czas na ROR, czyli tu chodzi o relacje!

Czas na ROR, czyli tu chodzi o relacje!

AVE, ROI, ROE, dotarcie, „kliki” i share – mierniki sukcesu to dzisiaj obowiązkowy element strategii komunikacyjnych przedstawianych Klientom. Za każdym razem jednak pojawia się zasadnicze pytanie – jak te liczby przekładają się na kluczową dla marek kwestię, czyli rzeczywisty wizerunek wśród odbiorców? Czy zawsze jest taki, na jakim naprawdę nam zależy? Odpowiedzią może być ROR.

Nie, nie mówimy tutaj o zakorzenionej w świadomości Polaków skróconej nazwie usługi bankowej. Choć w pewnym sensie to idee obu pojęć mogą mieć ze sobą wiele wspólnego. ROR, czyli Return on Relationship, to na polskim rynku miernik, który wciąż przegrywa z cyferkami.

O nowym pojęciu kilka lat temu zaczął mówić już Ted Rubin, doceniany amerykański ekspert w dziedzinie social marketingu i jak sam o sobie pisze „ewangelista marek”. To, co zrobił, było genialne w swojej prostocie. Spojrzał na jeden z najpopularniejszych mierników efektywności z nowej, nieliczbowej perspektywy. Bo ROR to nic innego jak Social ROI (Return on Investment). Zapytany, co to znaczy, odpowiada pytaniem – a jakie jest ROI dla zaufania, lojalności? I to jest właśnie kluczowe dla zrozumienia całej idei.

Niech każdy spróbuje w swoim otoczeniu wskazać choć jedną osobę, która nie rozumie, jak istotny jest w dzisiejszych czasach wizerunek. Ba, to przecież kwintesencja pracy w komunikacji. Strategie 360 stopni, nietuzinkowe narzędzia i kanały, tysiące godzin spędzonych nad budowaniem porywających historii, influencerzy uwiarygadniający przekaz, ambasadorzy i brand heroes. To wszystko ma jeden cel – wykreowanie świata wartości marki, do którego zapraszamy odbiorców. Ale co ważniejsze – świata, w którym będą chcieli z własnej woli zostać i już go nigdy nie opuszczać, nawet jeśli ktoś inny będzie nęcił, by odwiedzili ich przestrzeń. Tym właśnie jest ROR – lojalnością, pełnym zaangażowaniem, identyfikacją i przywiązaniem do marki. Zmierzenie realnego wpływu naszych działań z wykorzystaniem tego miernika nie jest rzeczą łatwą, a na odczuwalne dla brandu efekty trzeba nieraz czekać latami.

Ale jedno jest pewne – opłaca się.

Doskonałym przykładem marki, która obok zwrotu finansowego na równi stawia silne relacje z konsumentami, jest LEGO, okrzyknięte w zeszłym roku przez Brand Finance najpotężniejszą marką na świecie. Co ciekawe, przeskoczyła takie tuzy jak Coca-Cola, McDonald’s czy Apple. Przy ocenie brano pod uwagę znajomość marki, lojalność konsumentów, promocję, zadowolenie pracowników i wizerunek korporacyjny.  W czym tkwi jej sukces?  W konsekwentnym budowaniu świata, w którym nie tylko dzieci, ale dorośli pragną wciąż przebywać. To rodzice, którzy łączą klocki z nostalgią za szczęśliwym, beztroskim dzieciństwem i kreatywnym spędzaniem czasu, przyciągają do marki swoje pociechy. Międzypokoleniowość LEGO firma doskonale uchwyciła we wprowadzonym do kin pełnometrażowym filmie animowanym „LEGO Przygoda”, odpowiadając w ten sposób na prostą potrzebę: dla każdego coś miłego, byleby spędzić czas razem. Efekt komercyjny filmu przyniósł spektakularne efekty, gdyż jego przychód osiągnął poziom blisko 500 mln USD, czyli kwotę porównywalną z najlepszymi hollywoodzkimi produkcjami. To, co miało też znaczenie, to fakt, że marka od początku swojego istnienia ma niemal krystaliczną opinię, stając się w ten sposób jeszcze bardziej wiarygodną w oczach odbiorców.

Przykład LEGO to nie historia jednego spektakularnego projektu, który odmienił wszystko. To wieloletnia praca, spójna komunikacja i nastawienie na to, że obok mierzalnych efektów poszczególnych działań to przywiązanie do marki jest prawdziwym sukcesem. Oczywiście – potwierdzenie faktu, że wydanie określonego budżetu na fantastyczny viral, premierę nowego wariantu produktu czy ogólną komunikację marki miało sens jest bardzo istotne i może pokazać nam ścieżki, którymi powinna podążać marka. Oceniamy wtedy jednak działania realizowane w ramach z góry określonego przedziału czasowego. Warto spojrzeć na komunikację marki w perspektywie długofalowej i poprzez pryzmat tego, co jest najcenniejsze – osobistych emocji konsumenta i realnego przywiązania. To wierni fani budują bowiem prawdziwą siłę marek. Odważmy się zatem być jak LEGO, które na bazie bądź co bądź po prostu klocków zbudowało potęgę.

Materiał został opublikowany na blogu ZFPR.

Marta Kindeusz

Marta Kindeusz

Marta zakończyła swoją pracę w H+K.  Specjalizowała się w projektach wizerunkowych i lifestylowych dla branży FMCG, z naciskiem na sektor produktów sensytywnych (piwo oraz alkohole wysokoprocentowe) oraz napojów bezalkoholwych.

Proponowane