Influencera wynajmę

Digital

Influencera wynajmę

Walka o uwagę konsumentów zaostrza się wraz ze wzrostem ich świadomości na temat marketingowych trików oraz na skutek rozwoju narzędzi blokujących reklamy. Jedną z najskuteczniejszych taktyk w tej bitwie jest influencer marketing, coraz chętniej stosowany przez marki.

Prawie 40 proc. użytkowników Twittera twierdzi, że dokonało zakupu w następstwie tweeta influencera – tak wynika z danych tego serwisu społecznościowego. Aż 49 proc. polega na rekomendacjach liderów opinii. To jeszcze nie wszystko! Według raportu firmy badawczej Nielsen, aż 84 proc. konsumentów na całym świecie podejmuje decyzje (w tym o zakupie danego produktu lub usługi) w oparciu o opinie i zalecenia pochodzące z zaufanych źródeł. Tym samym, bez względu na obrany cel marketingowy, którym może być pogłębienie świadomości danej marki, wygenerowanie buzzu, pozytywnych rekomendacji czy ruchu do strony (w tym wsparcie SEO) – dobrze przeprowadzona kampania z influencerami zapewni pozytywne efekty, m.in. przynosząc tak pożądane przez marketingowców lepsze wyniki sprzedażowe.

Twarde dowody, że warto!

Jednym z najgłośniejszych case study ostatnich miesięcy była kampania firm Nielsen Catalina Solutions (NCS) i TapInfluence (platforma automatyzująca proces influencer marketingu) przeprowadzona dla WhiteWave Foods, producenta żywności i napojów na bazie roślin. Uczestniczyło w niej ponad 250 influencerów specjalizujących się w fitnessie i kulinariach. Każdy z nich miał za zadanie stworzyć unikalny przepis wykorzystujący jeden z produktów WhiteWave Foods – mleko Silk (promując tym samym autorską inicjatywę firmy „Meatless Monday Nights”), wzbogacić go o content wizualny, a następnie udostępnić na własnych kanałach social mediowych.

Rezultaty kampanii przeszły wszelkie oczekiwania. NCS zmierzyło i porównało zachowanie konsumentów w sklepach. Zbadano tych, którzy przeczytali artykuły influencerów biorących udział w kampanii, oraz grupę kontrolną składającą się z osób, które nie miały styczności z wyprodukowanym contentem. Ci pierwsi nabywali produkty Silk znacznie częściej niż drudzy. Ponadto każde 1000 osób, które zetknęło się z artykułami influencerów, zakupiło produkty marki o wartości o 285 dol. większej niż grupa kontrolna. Po roku od zakończenia kampanii doprowadziło to do 11 razy większego ROI w porównaniu z ROI z tradycyjnej formy reklamy online, czyli banerów internetowych!

Więcej nie znaczy lepiej

Mówiąc o influencer marketingu, warto wspomnieć o coraz częściej pojawiającym się błędnym wyobrażeniu na jego temat. Wiele marek utożsamia wielkość łącznego zasięgu danego influencera (liczba polubień i followersów) z jego faktycznym wpływem. Jak się jednak okazuje, więcej wcale nie znaczy lepiej. Według badania przeprowadzonego niedawno przez Markerly, stopień zaangażowania na Instagramie maleje proporcjonalnie do wielkości widowni określonego influencera. Tak zwani microinfluencerzy (posiadający mniej niż 1000 followersów) średnio uzyskiwali więcej „serduszek” i komentarzy niż̇ social celebryci z widownią przekraczającą̨ 10 milionów (wskaźnik zaangażowania tych pierwszych był o 8 proc. wyższy).

Pasjonat, a nie celebryta

Kim w takim razie są owi microinfluencerzy, nazywani również long-tail influencerami? Efektywny influencer nie musi mieć profilu na Facebooku z wielomilionową ani nawet wielotysięczną widownią. Najważniejszym aspektem do oceny jego skuteczności jest raczej fakt posiadania bliskich relacji z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach lub poglądach. Chodzi tu o niszową widownię aktywnie i pozytywnie zaangażowanych fanów, którzy uważają danego influencera za prawdziwego eksperta i pasjonata w danej kategorii. Liczy się także wiedza merytoryczna influencera na określony temat, czyli możliwie wąska specjalizacja (wśród osób zainteresowanych konkretną tematyką takie osoby cieszą się bardzo dużą rozpoznawalnością). Kluczowym elementem jest również brak statusu gwiazdy czy celebryty (opinie „szarych influencerów” odbierane są podobnie jak rekomendacje od kolegi lub członka rodziny). W związku z tym ich posty lub osobiste historie uznawane są za bardziej autentyczne i wiarygodne.

Według badań przeprowadzonych przez Keller Fay Group i Experticity aż 82 proc. konsumentów stwierdziło, że posłuchałoby rekomendacji mikroinfluencera. Jednocześnie milenialsi okazują się 10 razy bardziej skłonni zakupić dany produkt w sklepie, gdy został on uprzednio zarekomendowany przez blogera nieposiadającego statusu celebryty niż przez gwiazdę mediów (Collective Bias).

Klucz to zaufanie

A zatem należy podkreślić, iż kluczowym składnikiem influencer marketingu jest zaufanie. Publiczność z łatwością wyłowi każdą nieścisłość lub niekonsekwencję w promocji, co doprowadzi do zakwestionowania motywów danego influencera i utraty zaufania do niego (co ważne, czytelnicy i followersi zazwyczaj nie mają nic przeciwko rekomendowaniu przez blogera na swojej stronie określonego produktu lub usługi, o ile jest w tym prawdziwy i wyraża swoją szczerą opinię). Młodzi konsumenci są teraz bardziej świadomi i komunikacyjnie wyedukowani niż kiedykolwiek wcześniej, dlatego z łatwością rozpoznają nieautentyczny product placement w kolejnym poście na Instagramie rodziny Kardashian. Dobrze wiedzą, że gwiazda została sowicie opłacona, przy czym prawdopodobnie sama nigdy nie użyła danego produktu.

Według badania przeprowadzonego przez IQS, aż 48 proc. Polaków w wieku do 34 lat uważa, że wystąpienie znanej osoby w reklamie nie wpływa na ich decyzje zakupowe. Poczucie tzw. fake advocacy wzmaga również zbyt duża aktywność konkretnego celebryty na rynku reklamowym. Bo jak mówi znane powiedzenie: jak ktoś jest od wszystkiego, to…

Jak uprościć influencer marketing

Zrealizowanie skutecznej kampanii, zwłaszcza na większą̨ lub masową skalę, stanowi zazwyczaj czasochłonny proces: od znalezienia, skontaktowania się i wynegocjowania odpowiednich stawek z właściwymi dla danej marki influencerami, przez moderację tworzonego przez nich contentu, po przygotowanie dokładnego raportu z wynikami przeprowadzonych działań. Zwłaszcza ostatni etap może stanowić wyzwanie, bowiem mierzenie zaangażowania, liczby wzmianek, wyświetleń czy wejść na stronę jest pewną bazą, ale może nie być wystarczające, aby przekonać klienta o tym, że zwiększyliśmy sprzedaż jego produktu (jeśli taki był bezpośredni cel marketingowy kampanii). Ponadto mierzenie performance’u danej kampanii wyłącznie w określonym momencie zapewni nam tylko migawkę jej rezultatów – treści influencerów będą odkrywane przez nowych czytelników przez dni, tygodnie, a nawet miesiące, już po zakończonej akcji.

Co w takim razie może sprawić, że cały proces stanie się krótszy, bardziej skuteczny, opłacalny i zakończy się szczegółowym raportem? Odpowiedzią są platformy automatyzujące proces influencer marketingu, tak jak wspomniany wyżej TapInfluence czy indaHash (polski reprezentant, który w krótkim czasie osiągnął sukces nie tylko na rodzimym rynku), umożliwiające przeprowadzenie masowej kampanii z long-tail, mid-tier i topinfluencerami w krótkim czasie na dowolnych kanałach social mediów, w tym na blogach. Warto zauważyć, że wraz ze wzrostem zainteresowania influencer marketingiem pojawia się coraz więcej podobnych platform, które mogą sprawić, że życie marketingowców chcących współpracować z influencerami stanie się łatwiejsze. A potwierdzeniem ich szybko rosnącego znaczenia na globalnym rynku może być fakt, że dwóch największych graczy – Google i Twitter – nabyło w ostatnim czasie start-upy (odpowiednio FameBit i Niche), które łączą marki z twórcami contentu online.

Call to action

Wyprodukowanie jakościowego contentu, który z łatwością angażowałby użytkowników internetu, nie jest ani łatwym, ani tanim zadaniem. W dodatku jego ekspozycja ogranicza się wyłącznie do odbiorców kanałów marki, na których dane treści zostały opublikowane (nie zapominajmy też o Edge Rank oraz spadku zasięgu organicznego na Facebooku i Instagramie, które jeszcze bardziej utrudniają sprawę). W takiej sytuacji właściwie przeprowadzone działania z zakresu influencer marketingu (pamiętając o tym, że zasięg niekoniecznie równa się influence, a influencer powinien wzbudzać zaufanie wśród swojej publiczności) może stanowić skuteczne rozwiązanie. Przekonani? Jeśli tak, to warto już teraz zacząć planować Wasze kampanie!

Artykuł w oryginale ukazał się w grudniowym numerze magazynu Marketing w praktyce.

Marta Zienkiewicz

Marta Zienkiewicz specjalizuje się w influencer marketingu, kampaniach digitalowych i social mediach.
Na bieżąco śledzi nowe trendy w branży reklamowo-interaktywnej, mediach społecznościowych, jak również nowości w obszarze technologii, digital PRu oraz marketingu Word of Mouth. Analizuje jak możliwości stworzone przez cyfrowe media, innowacyjne rozwiązania i technologie, mogą zostać zintegrowane z ogólnymi działaniami marketingowymi i aktywnościami z zakresu PRu, w celu osiągnięcia najlepszych rezultatów.
Przed dołączeniem do H+K Strategies w marcu 2016 roku, pracowała dla wiodącej platformy influencer marketingu, Buzzoole, co pozwoliło jej pozyskać cenną wiedzę w tej dziedzinie. Jej doświadczenie obejmuje m.in. znajomość specyfiki social mediów, umiejętność prowadzenia skutecznych kampanii digital, jak również budowania długotrwałych relacji z międzynarodowymi influencerami.
Marta jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego (Katedry Studiów Interkulturowych Europy Środkowo-Wschodniej) oraz Akademii Sztuk Pięknych w Warszawie (Wydział Sztuki Mediów). Ponadto brała udział w programie Erasmus na Uniwersytecie w Granadzie (Wydział Sztuk Pięknych).

Proponowane