Krótki poradnik, jak nie robić kampanii społecznych. Część 1

Krótki poradnik, jak nie robić kampanii społecznych. Część 1

Kampania społeczna nie ma na celu sprzedaży produktu, konkretnej ilości publikacji ani zwiększenia rozpoznawalności marki. Kampania społeczna ma przede wszystkim jeden, ale bardzo ważny cel, ma zmieniać zachowanie i myślenie ludzi, ma zmieniać nas i nasze otoczenie na lepsze. Dlatego tak ważne jest, aby nie marnować żadnej okazji, aby nie robić kampanii, które nadal utwierdzają nas w ciągle powtarzanych stereotypach. Nie traćmy żadnej możliwości, bo kto z nas nie chce żyć w lepszym świecie.

W historii polskich kampanii społecznych trafiło się kilka „perełek”, które nie powinny ujrzeć światła dziennego. W pierwszej części tematu przedstawię dwa spoty, które były skierowane do tej samej grupy docelowej – do matek.

„Mama ma” – „Mama ma siedzieć w domu, mama ma sama zajmować się dziećmi, mama ma po wychowawczym same zaległości… Mama ma już dosyć stereotypów”, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich i Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, 2012.

Kampania miała zachęcać matki do aktywności zawodowej, pomimo niechęci rodziny, która uważa, że powinny one siedzieć w domu i zajmować się dziećmi oraz pracodawców, którzy często są nieprzychylnie nastawieni wobec zatrudniania kobiet posiadających potomstwo. Kampania informuje również o istnieniu żłobków i przedszkoli przyzakładowych, których jednak jest wciąż bardzo niewiele, zatem spot jest skierowany do bardzo wąskiej grupy odbiorczej. W dzisiejszych czasach, gdy jesteśmy bombardowani ogromną ilością informacji, nie mamy czasu, aby zastanawiać się, czy coś jest mówione do nas żartem, na poważnie czy ironicznie. Dlatego jeśli odbiorca słyszy – mama ma siedzieć w domu, w głowie zostaje mu dokładnie ten sam komunikat – mama ma siedzieć w domu, a nie tak jak chyba chcieli tego twórcy – mama może łączyć pracę zawodową z wychowywaniem dzieci. Kampania nie była strzałem w dziesiątkę, nie tylko dlatego, że była skierowana do bardzo wąskiej grupy odbiorczej, ale również mijała się z rzeczywistością. Ciężko zachęcać matki, aby korzystały z przedszkoli i żłobków przyzakładowych, jeśli takowe nie istnieją na szerszą skalę.

Druga kampania odbiła się niedawno dużym echem w mediach. „Nie odkładaj macierzyństwa na potem” – znana szerzej jako „Nie zdążyłam zostać matką”, spot Fundacji Mamy i Taty, 2015.

Polacy zapytani, co ich samych powstrzymuje przed posiadaniem (większej liczby) dzieci, wskazują, że jest to przede wszystkim: brak wsparcia finansowego ze strony państwa (43%). Z badania przeprowadzonego w styczniu ub.r. na panelu Ariadna wynika, że aż 91% Polaków uważa, że idealna rodzina to rodzina z dwójką lub trójką dzieci. Kampania była nietrafiona, ponieważ twórcy nie wzięli pod uwagę prawdziwych powodów, przez które coraz mniej Polaków decyduje się na potomstwo. Wywołała ogromną frustrację wśród osób, które chciałyby mieć dzieci, lecz nie mogą ich mieć z powodów finansowych, a nie z powodu wycieczek zagranicznych czy robienia kariery, tak jak przedstawił to spot.

Te kampanie są złe, nie dlatego, że są brzydkie lub mało kreatywne, nie w tym leży problem. Aby stworzyć wartościową kampanię społeczną, należy zbudować dobre podstawy, które są kluczem. Wybrać odpowiednią grupę docelową, zrozumieć ją oraz powody jej postępowania oraz prawidłowo dobrać kanały komunikacyjne. Nie można komunikować się z odbiorcą, jeśli nie wiemy, kim on jest ani dlaczego postępuje w taki, a nie inny sposób. Dopiero kiedy wykonamy tę podstawową pracę, koniecznie opierając się na faktach i rzetelnych danych, możemy zacząć tworzyć kreatywną koncepcję, a z nią próbować zmieniać świat i ludzi na lepsze.

Marta Grabinska

Marta Grabinska

Marta zakończyła swoją pracę w H+K.

Proponowane