Jak mówić o sprawach trudnych? Nowelizacja ustawy o IPN a ABC komunikacji kryzysowej
Public Affairs

Jak mówić o sprawach trudnych? Nowelizacja ustawy o IPN a ABC komunikacji kryzysowej

Podpisanie nowelizacji ustawy o Instytucie Pamięci Narodowej przez Prezydenta Andrzeja Dudę nikogo nie zaskoczyło. Pomimo wszelkich wątpliwości, które PAD przyjął do wiadomości, kierując ustawę do zbadania przez Trybunał Konstytucyjny, emocje społeczne uniemożliwiały krok wstecz.

Warto jednak oderwać się od emocji i spojrzeć na sytuację, która powstała wokół ustawy jak na to, czym jest ona przede wszystkim – kryzysem komunikacyjnym. W ciągu kilku dni termin „polskie obozy śmierci” zyskał ogólnoświatową, bezprecedensową popularność. Departament Stanu USA wystosował mocny komunikat wyrażający zaniepokojenie, a stosunki z Izraelem uległy dramatycznemu ochłodzeniu.

Czy straty reputacyjne były nieuniknione? W końcu rozmowa o Zagładzie nigdy nie należy do łatwych. Tym bardziej jednak – jeśli jesteśmy pewni, że chcemy ją podjąć – wymaga ona przygotowania, ponieważ to właśnie przygotowanie stanowi 90% udanej komunikacji kryzysowej. Oto kilka wniosków, jakie można wyciągnąć po opadnięciu kurzu.

Dialog z interesariuszami

Niewystarczające zbadanie tła politycznego było grzechem pierworodnym tego kryzysu. Symboliczne w tym kontekście jest nieobsadzone od dwóch miesięcy stanowisko Ambasadora RP w Tel Awiwie, ponieważ to rzecz jasna Izrael jest kluczowym interesariuszem na mapie. W globalnym wymiarze bez wątpienia Izrael i społeczność żydowska są „właścicielem” tematu Shoah. Zagłada jest nie tylko wciąż traumą wielu żyjących jeszcze obywateli tego państwa – jest w Izraelu podstawowym elementem narodowotwórczym, filarem tożsamości społeczeństwa.

Co ważne, bardzo istotnym nurtem w izraelskiej debacie o Holocauście jest postrzeganie go w szerszym kontekście – jako rezultatu setek lat antysemityzmu w Europie. W związku z tym próby arbitralnego odcięcia się jednego z państw od tej odpowiedzialności są przez wielu Żydów odbierane negatywnie. Wreszcie, kluczowy jest kontekst wewnętrznej sceny politycznej Izraela, gdzie wyścig o władzę toczy się pomiędzy dwoma prawicowymi ugrupowaniami: Likudem premiera Benjamina Netanjahu oraz prowadzącej w sondażach partii Jest Przyszłość Ja’ira Lapida. To naturalne, że obie partie mogą próbować wykorzystać nadarzającą się okazję do mobilizacji elektoratu wokół tak wrażliwej kwestii, licytując się w coraz to ostrzejszych słowach pod adresem Polski.

W komunikacji kryzysowej wszystkie podobne okoliczności powinny zostać wzięte pod uwagę, a samo działanie – w tym przypadku akt legislacyjny – poprzedzone nie tylko rozpoznaniem i zrozumieniem interesów i motywacji wszystkich stron, ale przede wszystkim ich zaadresowaniem w ramach konsultacji za zamkniętymi drzwiami. Można w ten sposób uniknąć dialogu za pośrednictwem pierwszych stron gazet.

Przygotowanie komunikacyjne argumentów i materiałów

Stworzenie książki kryzysowej – kompleksowej strategii prowadzenia komunikacji, jest podstawowym działaniem, które należy wykonać, dostrzegając zagrożenie zaistnienia kryzysu.

Powinna ona zawierać zarówno plan, który umożliwia koordynację działań i zachowanie inicjatywy strategicznej, ale również – na ile możliwe jest ich przygotowanie zawczasu – treści, jakimi zamierzamy się posługiwać. Dzięki temu można uniknąć gorączkowego działania ad hoc w sytuacji, która nie sprzyja refleksji.

Czas poprzedzający zaistnienie kryzysu warto wykorzystać także do pozyskania sojuszników, mogących wesprzeć naszą linię narracji. To wreszcie czas na zadbanie o własne kanały, którymi zamierzamy się posługiwać – w kontekście burzy w mediach społecznościowych, która wyrosła w wokół nowelizacji, widoczny był np. brak wpływowych (budowanych latami) polskich profili komunikujących w języku angielskim.

Ustawienie narracji

Osobną kwestią jest ocena celowości nowelizacji, która wzbudziła takie kontrowersje. Niewątpliwie każda wzmianka o „polskich obozach śmierci” jest dla Polaków niezwykle krzywdząca, ale czy faktycznie jest to zjawisko na tyle rozpowszechnione, że zasługuje na tak zdecydowane działania. Blog statystyczny Szychta w danych zaobserwował, że wg Google’a w ciągu ostatnich 15 lat fraza „Polish death camps” była wyszukiwana rzadziej niż „Jewish death camps”. Czy w tym kontekście działanie legislacyjne nie jest zatem strzelaniem z armaty do wróbla?

Minister Spraw Zagranicznych, Jacek Czaputowicz, stwierdził, że ustawa został uchwalona, ponieważ „celowo fałszuje się historię, żeby obciążyć Polaków za winy, których nie dokonali”. Jak wyjaśnił, tymi, którzy „celowo fałszują historię” są m.in. osoby mówiące o „polskich obozach”. Co ciekawe, po raz pierwszy terminu „polskie obozy śmierci” użył nie kto inny jak Jan Karski, który w 1944 roku alarmował Aliantów o niemieckich zbrodniach w artykule pt. „Polish Death Camps” w amerykańskim piśmie „Collier’s”.

O celowe fałszowanie historii nie można oskarżyć również Baracka Obamy, który w 2012 roku użył niefortunnego sformułowania podczas uroczystości uhonorowania Jana Karskiego Prezydenckim Medalem Wolności.

Zarówno słowa Prezydenta Obamy, jak i późniejsze przeprosiny zostały wykorzystane do działań edukacyjnych i wzniecenia debaty o roli Polski w drugiej wojnie światowej. Daniel Fried, były ambasador USA w Polsce, podkreślał podczas rozmowy w ramach konferencji Ryzyka i Trendy Polityki Insight, że Polska tę debatę zdecydowanie wygrywała. W powszechnym odczuciu Polska jest postrzegana pozytywnie. Przywołał m.in. przykład filmu Azyl – amerykańskiej produkcji z ubiegłego roku, osadzonej w Warszawie w czasie drugiej wojny światowej, w której Polacy są przedstawieni niemal uniwersalnie w pozytywnym świetle.

Zostawiając jednak na boku pytanie o ratio legis, w sytuacji kiedy zapada decyzja o uchwaleniu ustawy w takim, a nie innym kształcie, pozostaje kwestia rozpoczęcia komunikacji.

Jeśli mamy możliwość zainicjowania narracji, warto to zrobić w korzystnym dla siebie czasie i okolicznościach, przyjmując sprzyjającą pozycję jeszcze na etapie „rozdania ról” w kryzysie. Niestety rocznica wyzwolenia Auschwitz, kiedy na Oświęcim zwrócone są oczy całego świata, a ofiara jest niemal jednoznacznie utożsamiana z narodem żydowskim, była momentem wyjątkowo niefortunnym. Dużo lepszym kontekstem byłaby data związana z pozytywnym dziedzictwem historycznym Polski – np. 10. rocznica śmierci Ireny Sendlerowej, przypadająca w maju.

Interpretacja

Pozostaje pytanie o to, dlaczego międzynarodowe larum, jakie podniosło się po uchwaleniu nowelizacji, było dla strony polskiej takim zaskoczeniem. Dziennikarz tygodnika Sieci Piotr Skwieciński postawił hipotezę, że było to rezultatem bańki informacyjnej, w której egzystuje polska prawica – wielu z osób decyzyjnych zwyczajnie brakowało świadomości na temat innych niż polska wrażliwości.

Zjawisko bańki informacyjnej zawsze było do pewnego stopnia obecne – ludzie zawsze woleli towarzystwo osób podobnie myślących, zawsze woleli czytać gazety, które utwierdzały ich w przekonaniach. Media społecznościowe dodatkowo potęgują to zjawisko, ale i sprowokowały debatę na jego temat.

Tym bardziej jednak odpowiedzialnością osób prowadzących komunikację jest świadomość istnienia całego spektrum poglądów i zrozumienie dla innych spojrzeń na wrażliwe kwestie. Powinni potrafić je rozbroić dzięki umiejętnie prowadzonemu dialogowi oraz być na nie przygotowanym jeszcze przed uruchomieniem oficjalnej komunikacji.

Michał zajmuje się public relations od 2013 roku. Posiada bogate doświadczenie w zakresie komunikacji korporacyjnej oraz produktowej w kilku sektorach, m.in. nieruchomości, energetyka, IT, FMCG. Dołączył do zespołu Hill+Knowlton Strategies Poland w 2016 roku. Jest zaangażowany w planowanie strategiczne oraz realizację projektów z zakresu nowych technologii, obsługując między innymi Ubera oraz Facebooka.

Proponowane