PR jest biały!
Marketing Communications

PR jest biały!

Dlaczego polskiej branży public relations potrzebny jest jeden wspólny kodeks?

PR ma w Polsce złe postrzeganie. To brzmi jak truizm, ale czy na pewno zdajemy sobie sprawę, jak bardzo jest źle? Na początku tego roku w ramach inicjatywy środowiskowej o nazwie „PR bez komentarza” ukazały się badania pokazujące jak o public relations mówią polskie media. Wnioski z tego raportu były szokujące. Okazało się, że media o PR mówią praktycznie wyłącznie źle, a najczęściej używanym sformułowaniem odnoszącym się do tej profesji (65% wszystkich wzmianek) jest „czarny PR”. I jest to ewenement na skalę światową. Pamiętam jak w październiku 2017 roku na kongresie ICCO (największa międzynarodowa organizacja branżowa skupiająca 3000 agencji public relations z 66 krajów) w Helsinkach, w czasie debaty na temat ostatecznych zapisów przyjętej wówczas Deklaracji Helsińskiej, wspomniałem publicznie o tym zjawisku i spotkałem się z całkowitym brakiem zrozumienia. Do dziś nie wiadomo kto jest autorem tego sformułowania i z pewnością osoba, która użyła go po raz pierwszy ma na sumieniu lwią część kłopotów wizerunkowych, z którymi musimy się dziś zmierzyć, ale źródło dzisiejszej alarmującej sytuacji leży gdzie indziej.

W Polsce uczyliśmy się public relations na początku lat 90-tych wraz z pojawieniem się wolnego rynku i dynamicznym rozwojem demokratycznych mediów. Ponieważ nie mieliśmy żadnych tradycji, o etosie tego zawodu decydowały osoby, które postanowiły go uprawiać. Przekleństwem branży PR jest to, że jest to biznes o najprawdopodobniej najniższej barierze wejścia. Nie trzeba mieć kierunkowego wykształcenia, nie zdaje się egzaminu państwowego, nie jest też potrzebny kapitał założycielski, wystarczy telefon, komputer i szczere chęci. Zatem wówczas, gdy na zachodzie ten zawód miał już ponad 70 lat tradycji i wypracował standardy działania, które do dziś przestrzega ogromna większość podmiotów PR, w naszych polskich warunkach mieliśmy do czynienia z masowym wysypem agencji, z których znaczna część działała bez moralnego kompasu, i często chcąc dostarczyć swym klientom to, o co prosili, obierały drogę na skróty.

Drugą przyczyną złego postrzegania PR, był gwałtowny skręt jego pozycjonowania w kierunku komunikacji. Pech w tym, że w miarę jak w ostatnim dziesięcioleciu rozwijały się ruchy populistyczne, równolegle upowszechniało się nadużywanie przez nie dobrze już rozpoznanych praw i metod skutecznej komunikacji do osiągnięcia zgoła nieprzyzwoitych celów. I to wkrótce okazało się tragiczną pułapką, bowiem działania takie jak dezinformacja, dyskredytacja, manipulacja i propaganda to w takim samym stopniu techniki komunikacji społecznej, jak edukacja, promocja, orędownictwo czy rzecznictwo. A skoro PR to komunikacja, to z public relations zostały automatycznie skojarzone te wszystkie przejawy społecznej komunikacji, które aktualnie dominowały w dyskursie publicznym, czyli te jak najgorsze.

Game over? Wierzę, że nie. Ale to niewątpliwie sytuacja, która wymaga nadzwyczajnej mobilizacji całego środowiska i podjęcia konsekwentnych działań naprawczych. Zacznijmy od rzeczy najprostszej i raz na zawsze powstrzymajmy się od używania zwrotu „czarny PR”, tego koszmarnego oksymoronu, który niezasłużenie stygmatyzuje naszą branżę. PR jest biały! PR oparty jest na wyłącznie dobrych przesłankach i służy podmiotom występującym w przestrzeni społeczno-polityczno-gospodarczej do uzyskiwania wzajemnego zrozumienia i kształtowania opartych na szacunku i prawdzie wzajemnie korzystnych i długotrwałych relacji. W sformułowaniu public relations, nie występuje słowo komunikacja, zatem nie ma potrzeby sprowadzania tej dziedziny tylko do jednej z jej użytkowych funkcji.

Krok drugi, to umówienie się, że wszyscy będziemy realizować swe zawodowe ambicje przyzwoicie. Tego nam zabrakło na początku lat 90-tych. Nie udało się wtedy, ale może udać się dzisiaj. To dlatego wspólnie z Piotrem Czarnowskim postanowiliśmy w kwietniu tego roku wyjść do branży z uniwersalną – w naszej ocenie – propozycją Kodeksu PR. Zaproponowaliśmy zapis jedenastu podstawowych zasad, których przestrzeganie pozwala, w naszej ocenie, na uniknięcie większości dylematów moralnych, z którymi przychodzi się mierzyć naszym kolegom po fachu dziś i przyjdzie w przyszłości. Chcemy z Piotrem zachęcić wszystkich praktyków zawodu public relations do dobrowolnego zadeklarowania przestrzegania zaproponowanych przez nas norm. Na nasz apel odpowiedział już pozytywnie Związek Firm PR, który podczas ostatniego Walnego Zgromadzenia w dniu 20 września przyjął Kodeks PR jako obowiązującą wykładnię etyczną dla swych członków. Jesienią planujemy organizację branżowego wydarzenia, podczas którego zaprosimy wszystkich profesjonalistów public relations do wspólnego podpisania Karty Spójności PR, czyli dobrowolnego zobowiązania do przestrzegania zapisów Kodeksu.

Czemu ma to wszystko służyć? Wierzymy, że w ostatecznym rozrachunku przyzwoite firmy będą chciały wybierać na swoich długoterminowych partnerów biznesowych i pracowników przyzwoitych doradców. Mamy też w sobie głęboką nadzieję, że działania te przywrócą PR-owi i jego etycznie działającym profesjonalistom szacunek, na który zasługują.

Grzegorz Szczepański

Z branżą public relations związany od ponad 20 lat. Jeden z najbardziej doświadczonych praktyków public relations w Polsce, posiadający rozległe doświadczenie w zarządzaniu komunikacją w największych polskich korporacjach. Ekspert w dziedzinie strategii korporacyjnych i komunikacji kryzysowej.

Proponowane