8 sposobów na przejęcie internetu #ŚDM2016

8 sposobów na przejęcie internetu #ŚDM2016

Światowe Dni Młodzieży podbiły media. Nie było żadnej zbiorowej dewastacji, nikomu nie wybito zębów, nikt nie ukradł papamobile, żadnej powodzi, żadnych większych wpadek. Nuda. Relacja kilku dni z życia szczęśliwego katolika. A jednak internet przyjął ciepło wszystkie informacje z frontu.

Co takiego zrobił Kościół, organizatorzy ŚDM w kontekście wykorzystania social media, by osiągnąć długofalowy pozytywny efekt wizerunkowy?

1. Symboliczne postacie. Najważniejszą był Papież Franciszek, który „mówi” do młodzieży przez Twittera (ponad 9,6 mln obserwujących) czy Instagrama (3 mln obserwujących). Social media działają w taki sposób, że zaciera się granica pomiędzy osobą publiczną a odbiorcami. Papież Franciszek nie zapomina o tym, że właśnie tłumy wyruszają na spotkanie z nim i życzy wszystkim szczęśliwej drogi. Takie gesty zbliżają i pokazują, że Franciszkowi również zależy na spotkaniu.

Oficjalnego konta na Facebooku Papież nie ma, jednak powstała duża liczba profili, do których można zajrzeć, żeby poznać nauki Franciszka. Jego słowa tłumaczone są na polski i rozpowszechniane w mediach społecznościowych. Osoby dbające o wizerunek Kościoła w internecie doskonale wiedzą, które treści najlepiej wyróżnić, by trafić do młodzieży. Łańcuszek udostępnień się powiększa i nagle prawie każdy wie, że Franciszek kocha ludzi i rozumie „wpadki”.
Warto też zwrócić uwagę, jak bardzo został rozdmuchany temat pojazdu, którym porusza się Franciszek. Przedstawiono nam człowieka, który gardzi bogactwem, lubi prostotę. Ponad tysiąc publikacji pojawiło się w polskich mediach na temat samochodu, którym podróżował papież, w tym aż 582 wzmianki w mediach społecznościowych. W ten sposób Kościół przedstawił najważniejszą postać ŚDM młodym, wyróżniając te cechy czy nauki, które im się spodobają.

Królem internetów został bezapelacyjnie biskup Marek Solarczyk. Symboliczny, bo młodzieżowy. Robił selfie z wolontariuszami i wciągał w swoją „facebookową grę” innych kapłanów. Nie akceptował zdjęć z ponurymi twarzami i konsekwentnie zamieszczał tylko radosne fotografie na swoim fanpage’u. Słodką tajemnicą pozostanie, czy biskup Marek sam z siebie i właściwie przypadkiem wypromował się w mediach społecznościowych, czy był to kościelny marketing. Jedno jest pewne. Podbił serca internautów i wzbudził zainteresowanie. Na Facebooku śledzi go ponad 31 tysięcy osób, tym samym podczas Światowych Dni Młodzieży osiągnął wzrost polubień o 320 procent.

O. Leon Knabit. Zakonnik w czerwonych koralach, który stał się twarzą kampanii promocyjnej Małopolski, ma prawie 90 lat i słynie z poczucia humoru. W kampanii wykorzystano hasło: „Młodość to stan ducha” promowany twarzą ojca Leona. Ludzie mogli robić sobie zdjęcia przy niestandardowych citylightach z efektem lustra, dzięki któremu można było zobaczyć swoje odbicie obok postaci ojca Leona Knabita i wykonać wspólne zdjęcie. Kampania internetowa wprowadzała interakcję z młodymi, którzy dzielili się zdjęciami, czy to na oficjalnym fanpage’u Małopolski, czy na fanpage’u samego ojca Leona. Era hashtagów pomogła kampanii. Wiele osób posługiwało się #mlodoscToStanDucha, ponadto kampania przetłumaczona była na kilka języków i wykorzystano słowa benedyktyna w różnych kontekstach (np. „Radość jest przede wszystkim stanem ducha”). Zadbano o spójność przekazu. Fanpage Ojca Leona i oficjalny fanpage Małopolski mówiły tym samym głosem: #mlodoscToStanDucha.

2. Radosne obrazy ludzi. Uczestnicy ŚDM manifestowali swoją energię i okazuje się, że sprzedaje się to znakomicie. Multikulti, kolorowe grupy stały się częścią polskiego krajobrazu. Media szybko to podchwyciły i zbierały najbardziej jaskrawe obrazy z ulic, by szybko umieścić je w internecie. Barwna relacja nasuwała od razu pozytywne skojarzenia z całym wydarzeniem. Dość szybko popularność zyskały chociażby zakonnice, które promują ŚDM wesołym tańcem (prawie 153 tysiące wyświetleń!). Osoby związane z Kościołem, kojarzone raczej z nostalgicznym klimatem, zaczęły bombardować nas filmikami i zdjęciami, gdzie porywa ich energia.

Skojarzenie katolika ze szczęściem podbijane było naukami samego Franciszka. Kościół odszedł od patetycznej retoryki mszalnej w pełen entuzjazmu obraz religii. Kompilacja radosnych obrazów z naukami Papieża zaowocowała spójnym pozytywnym przekazem, chętnie „klikanym” i udostępnianym.

3. Wzruszające nagrania. Relacje wideo z ŚDM przepełnione były momentami ściskającymi za gardło. Nie wiemy, czy efekt był zamierzony, czy tak wyszło, ale warto pamiętać, że siła oddziaływania na ludzkie emocje jest proporcjonalna do liczby lajków i udostępnień. Bohaterowie nagrań z ŚDM emanują emocjami. Twórcy krótkich filmików świetnie to ujęli, a internet podchwycił. Filmy na Facebooku były rozpowszechniane nie tylko przez katolickie profile. Audiowizualny przekaz z ŚDM odbiega zupełnie od relacji z katolickich wydarzeń, które widzimy w telewizji, chociażby podczas świąt. Najbardziej popularne filmiki dostosowały formę do młodzieżowych standardów, długość i treść. Trafiony zabieg sprawia, że chce się kliknąć „Udostępnij” i pochwalić „kciukiem”.

4. Małe/duże wydarzenia podczas wielkiego wydarzenia. Media sporo opowiadały o małżeństwach zawartych podczas ŚDM. Dzięki temu odbiorca się nie nudził. Manewr, który nie mógł się nie udać! Popularna para z Libanu stała się kolejnym symbolem wydarzenia. Co więcej, katolickie media szybko zreflektowały się, że temat jest na topie. Najpopularniejszy portal katolicki Deon.pl po Światowych Dniach Młodzieży zasypuje tematyką chłopak-dziewczyna-miłość, wykorzystując historie ludzi, którzy chcą się nimi podzielić. Tematyka par niezwiązanych węzłem małżeńskim wychodzi z cienia, co również zbliża Kościół do młodych.

5. Spójność i jedność. Najważniejsze hashtagi, które były istotne w kontekście promocji i relacjonowania wydarzeń podczas ŚDM, były stosowane przez większość osób. Każdy wiedział, którym hashtagiem oznaczyć post z drogi do Centrum Powołania, a jakim z kazania Papieża Franciszka.
#ŚDM2016 i #ŚDMKraków2016 znalazły się na liście najpopularniejszych hashtagów minionego miesiąca. Wiele osób czuło potrzebę relacjonowania swojego uczestnictwa w mediach społecznościowych. Dobrym przykładem byli niektórzy duchowni oraz konkretne parafie czy portale, które regularnie wstawiały posty z wydarzenia. Młodzi, idąc za przykładem i czując niejako „przyzwolenie” na to, by zamieszczać dosłownie wszystko, co związane z ŚDM, chętnie dzielili się momentami i wspomnieniami. Na niektórych profilach znajdziemy nawet słowa wdzięczności od tych, których nie ma, za możliwość włączania ich ‘online’ w klimat wydarzenia. Zmieniła się retoryka Kościoła. Internet stał się narzędziem potrzebnym w dotarciu do młodych.

6. Jeden hashtag dla wszystkich narodów. Podczas ŚDM media społecznościowe pokazywały integrację. Facebook, Instagram czy Twitter były platformą do podtrzymywania kontaktów i podkreślania jedności. Papież Franciszek powiedział, że internet to „kolejny kontynent, dar od Boga” i w tym duchu młodzież korzystała z różnych platform, zachęcana również konkursami, jak #SharePoland – kampania Polskiej Organizacji Turystycznej i Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej, która polegała na zrobieniu zdjęcia z Polski lub nakręceniu maks. 1-minutowego filmu i opublikowaniu na swoim profilu na Twitterze lub Instagramie z hashtagiem #SharePoland.

7. Atrakcyjna forma przekazu. Wykorzystano świadomie narzędzia, które sprawiają, że nasze zdjęcia czy filmy stają się atrakcyjne i modne. Najpopularniejsze obrazki z Dni Młodzieży są przyjemne dla oka, a autorzy coraz chętniej sięgają po filtry i aplikacje, które przyciągają młody wzrok. Artystyczne cięcia, zbliżenia na ludzi i dobrze dobrana muzyka to tylko niektóre sposoby pomagające skupić uwagę widza. Oficjalny hymn ŚDM również odniósł sukces. Na oficjalnym kanale Youtube utwór „Błogosławieni miłosierni” ma ponad 2 miliony wyświetleń. Oficjalny teledysk do hymnu jest wręcz nafaszerowany modnymi zabiegami montażowymi: zastosowano efektowne timelapsy, budujące lekki niepokój dynamiczne cięcia, natomiast wysoka saturacja ciepłych barw, wyraziste kontrasty oraz podbita jasność obrazu dają nam przyjazny w odbiorze obraz.

8. Ambasadorzy. A wśród nich postacie wzbudzające sympatię i szacunek. Ludzie pop kultury, duchowni i sportowcy. Łącznie 39 osób, które wspierały w szerzeniu informacji o Światowych Dniach Młodzieży i jednocześnie podkreślały, jak ważną rolę odgrywa Bóg w ich życiu. Kolejny trafiony pomysł na to, jak przedstawić temat wiary w przystępny dla każdego sposób. Na stronie kraków2016.com czytamy: „Światowe Dni Młodzieży są otwarte dla każdego. Ważne jest, by informacja o spotkaniu w Krakowie dotarła do jak największej liczby osób. Pomogą w tym Ambasadorzy ŚDM”. Wiadomo, że informacja o ŚDM i tak by dotarła do każdego. To zbyt duży event, by przeszedł bez echa. Jednak wykorzystanie lubianych i rozpoznawanych postaci miało na celu wzbudzenie pozytywnych skojarzeń zarówno z samym wydarzeniem, jak i z jego ideą oraz z podejściem do Kościoła.
Ambasadorami byli też zwykli ludzie. Katolickie media kierowane do młodzieży odchodzą od zamieszczania samych nauk duchownych, wstawiając w ich miejsce historie o nawróceniu opowiadane przez tych, którzy tego doświadczyli.

W dobie kryzysu wiary i wartości, o którym często słyszymy, ŚDM w mediach społecznościowych wypadły zaskakująco pozytywnie. Komentarze o niepotrzebnym wydatkowaniu pieniędzy Kościoła czy prześmiewcze wpisy trolujących przeciwników wydarzenia spełzły na daleki plan. Przekaz nie był przesycony katolickimi przesłaniami, nie było tam kojarzonej z religią pompatyczności. Kościół, „przejmując” internet podczas tych ważnych dni, dostosował język i formę do medium. To był klucz do sukcesu.

Autorem zdjęcia w nagłówku jest Raphael Rodrigues.

Aleksandra Franczak

Aleksandra zakończyła swoją pracę w H+K. Należała do zespołu Corporate Practice. Wspierała również zespół H+K przy wdrażaniu projektów CSR. Wcześniejsze doświadczenie zdobywała w organizacji pozarządowej, gdzie zajmowała się organizacją aktywności skierowanych do młodzieży oraz komunikacją, m.in. z partnerami biznesowymi.

Proponowane