Sport to emocje, a one – sprzedają wszystko

Sport to emocje, a one sprzedają wszystko

Wybierając produkty i marki, kierujemy się emocjami – a tych najwięcej dostarcza nam sport. Fani przeróżnych dyscyplin sportowych to również jedna z największych grup docelowych, bo jak wskazują badania Homo Homini z 2015 roku, oglądalność sportu ciągle rośnie, zagarniając w tej chwili ponad 70% widzów. Sponsoring drużyny, wykorzystanie wizerunku zawodnika może okazać się strzałem w dziesiątkę, jeśli chcemy zwiększyć rozpoznawalność marki i wzbudzić lojalność do produktu wśród wybranej grupy konsumentów.

Na wzrost zainteresowania sportem wpływ mają liczne wydarzenia sportowe, a rok olimpijski jest pod tym względem wyjątkowy – to walka o najwyższe wyróżnienie sportowe, jakim jest medal olimpijski. Nie mają znaczenia dyscypliny, bo liczą się krew, pot, łzy i Mazurek Dąbrowskiego, który dumnie wybrzmiewa na Stadionie Olimpijskim. To również moment, w którym przybywa chętnych do promowania zarówno samych zawodników, jak i wydarzeń sportowych. Rok 2016 jest więc dla sportu łaskawy, zwłaszcza że sami sportowcy pokazali, że są warci dodatkowych nakładów finansowych.

Początek 2016 roku przywitał nas Mistrzostwami Europy w Piłce Ręcznej – choć Polakom nie udało się zdobyć żadnego krążka, to samą drużynę znakomicie wykorzystała marka Surge Polonia. „Poczuj Dumę” to hasło, które idealnie skomponowało się z naszymi szczypiornistami, uderzając w ten ton patriotyzmu, który bliski jest każdemu, zwłaszcza kibicom, którzy z drużyną są na dobre i na złe. Pomimo porażki odniesionej na zawodach billboardy z Bieleckim, Syprzakiem i Szmalem szybko podbiły serca Polaków, a świadomość istnienia marki wzrosła.

Sport to emocje

Czy w sporcie można promować tylko patriotyzm?

Sport zawsze będzie elementem patriotyzmu zarówno w znaczeniu lokalnym, jak i ogólnopolskim, dlatego nie ma możliwości, by całkowicie się od niego odciąć. Można zastanowić się jedynie, jak go ukierunkować i jak go wykorzystać. Czy postawić na lokalność, czy może na cały kraj?

Ciekawym punktem odniesienia mogą być działania największych marek, które zdecydowały się na wykorzystanie całej dyscypliny – przykładem może być tu zaangażowanie T-mobile, który sponsorował Polską Ekstraklasę czy Plus, który do tej pory jest głównym sponsorem rozgrywek siatkarskich w Polsce. Zabieg ten utrwalił w obu grupach kibiców nazwę marki, która pojawiała się nie tylko w materiałach promocyjnych (według badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia w 2008 roku markę Plus zapamiętało i kojarzyło z ligą 40% kibiców obecnych na meczu), ale również, a może przede wszystkim – widoczna była na każdym kroku, gdy omawiane były rozgrywki. Taki zabieg pozwala na zaangażowanie kibiców niskim nakładem sił i energii, a także nie wymaga ciągłej konsultacji z menadżerem drużyny czy zawodnika.

W co inwestować?

Sponsoring sportowy ma różne formy – możemy wykorzystać drużynę w kampanii reklamowej, obrandować jej sprzęt oraz strój albo pozyskać ambasadora, który pomoże zdobyć nam młodych konsumentów. Przykładem jest tu wykorzystanie Arkadiusza Milika przez markę Tymbark. „Z podwórka na stadion” to akcja, która nie tylko zdobywa przychylność rodziców, promuje sport, ale poprzez szanse spotkania się z idolem spełnia dziecięce marzenia. Po Euro 2016 wartość wizerunkowa akcji oraz samej firmy w oczach konsumentów najprawdopodobniej znacznie wzrośnie.

Podobnie czyni Orlen, angażując m.in. Pawła Zagumnego, Mistrza Świata w siatkówce do zajęć z dziećmi. Być może za kilka lat ci, którzy mieli okazję nauczyć się od niego mistrzowskiego rozegrania, jako stację pierwszego wyboru będą wskazywać PKN Orlen.

Sport to emocje2

Ryzyko wyboru

Inwestycje w sport nie są jednak kolorowe. Sport nie jest pewny – oprócz umiejętności liczy się też szczęście, a to bywa loterią. Może się zdarzyć, że zawodnik, w którego zainwestowaliśmy, złapie kontuzję i świat o nim zapomni. Może być i też tak, że nie dostanie się na najważniejszą imprezę roku, choć wydawał się pewniakiem – tak jak przytrafiło się to Volkswagenowi w przypadku Zofii Klepackiej. Jeśli postawiliśmy na konia, który jednak nie dobiegł do mety, koniecznie musimy zaplanować działania nie tylko dla siebie, ale również dla samego sportowca, by jak najbardziej wykorzystać jego potencjał, a być może nawet zrobić z niego sportowego celebrytę.

Przed wyborem sportowca/drużyny powinniśmy też zastanowić się nad dyscypliną i produktem, który ma promować. Świetnie w tej kwestii poradził sobie TIGER Energy Drink – Tiger Rally to team rajdowy, który bez wątpienia kojarzy się z energią. Dodatkowym plusem jest również napój, skierowany do kierowców, który marka wypuściła w tym roku na rynek.

Takie połączenie nie udaje się wszystkim. Przekonał się o tym producent wędlin Bohun, który w swojej kampanii wykorzystał Marka Kolbowicza. Nie dość, że sama reklama nie przypadła do gustu kibicom, to dodatkowo nijak kabanosy nie kojarzą się z wioślarstwem.

Największe korzyści wizerunkowe przyniesie inwestycja w te dyscypliny, które cieszą się dużą popularnością – piłkę nożną czy siatkówkę, choć dobry ruch można zaplanować tylko wtedy, gdy sami obserwujemy wydarzenia sportowe z wielką uwagą. Jeszcze kilkanaście lat temu nikt nie interesował się skokami narciarskimi, a dziś to jedna z najpopularniejszych dyscyplin sportowych w Polsce. Adam Małysz wypromował nie tylko siebie, ale również herbatkę Teekanne i danie w 5 minut Winiary. Co więcej, z naszym wybitnym skoczkiem kojarzona jest przede wszystkim marka Red Bull, który dodawał Małyszowi skrzydeł.

Reklamowy potencjał polskich sportowców

Polski rynek sportowy jest ciekawy i obfitujący w naprawdę rewelacyjne twarze – zarówno sportów drużynowych, jak i indywidualnych. Po ostatnich Mistrzostwach Europy wartość polskich piłkarzy wzrosła, a angaże reklamowe będą sypały się jak z rękawa. Czy to jest ten kierunek, którym powinniśmy się zainteresować? Zdecydowanie, ale musimy zwrócić uwagę, na kogo chcemy postawić. Choć bez wątpienia Robert Lewandowski jest najpopularniejszym zawodnikiem, to rynek powoli staje się przesycony jego osobą. Na szczęście mamy więcej zawodników, a na czoło nieodwołalnie wysunął się Pazdan, który do tej pory nie był numerem 1 na liście marketingowców.

Nie zapominajmy też o naszych lekkoatletach, którzy na ME w lipcu wygrali klasyfikację medalową, zostali też… najszybszymi Europejczykami na 800 metrów (Adam Kszczot oraz Marcin Lewandowski). Jeśli uda im się powtórzyć ten sukces w sierpniu w Rio, mają szansę stać się polskimi bohaterami sportu na następne cztery lata.

Igrzyska Olimpijske są dodatkową szansą dla marek, by wyłapać najlepszych sportowców oraz dla samych zawodników, by zgarnąć dodatkową gażę sponsoringową. Należy jednak pamiętać, że sport może też zaszkodzić, a przynajmniej wywołać spory kryzys wizerunkowy, o czym przekonały się marki promujące Tigera Woodsa, Oscara Pistoriusa czy Otylię Jędrzejczak.

Dominika Stańczyk

Dominika Stańczyk

Dominika zakończyła pracę w Hill + Knowlton. Odpowiadała m.in. za działania komunikacyjne dla klientów z sektora FMCG oraz Corporate. Przed dołączeniem do H+K związana była z mediami sportowymi oraz lifestyle’owymi.

Proponowane